«Главная сложность — полюбить каждое кино»: промопродюсер Ирина Несторова о кинодистрибьюции

Дистрибьютор — это прокатчик фильма, некий посредник между студиями и кинотеатрами. То есть это компания, которая приобретает права на показ и распространение контента. Как правило, дистрибьюторы ответственны за все стадии выхода картины — от договоренностей с площадками до формирования рекламной кампании и вариантов доступа к ленте: кинотеатральный прокат, ТВ, онлайн-платформы.

В общем, можно сказать, что за словом «дистрибьютор» стоит большая и кропотливая работа многих людей, делающих все, чтобы зрители узнали про фильм, посмотрели его и классно провели время.

Маркетинг — важная часть прокатного цикла. Если говорить о большом кино, то процесс продвижения начинается еще до съемок. В остальных случаях команда промоспециалистов приступает к работе после приобретения прав на фильм, и уже здесь выстраивается точечная рекламная стратегия готового продукта — как его правильно упаковать для потенциального зрителя. Конечно, все мы стараемся максимально трепетно относиться к кино как к художественному произведению автора, но будем честны: главная цель дистрибьютора — заработать.

Промокампания включает в себя большой спектр задач: создание аудиовизуального промо, инфоповодов, общение со СМИ, информационное и кросс-промопартнерство, SMM, работа с командой авторов, организация туров и премьер. В зависимости от масштаба и бюджета фильма его маркетинг начинается на разных этапах, но в свою активную стадию он вступает примерно за месяц до выхода ленты в прокат.

Существует несколько способов закупки фильмов, один из основных — участие в международных кинорынках. На них ведутся переговоры с правообладателями, показываются промоматериалы или готовые картины, назначаются цены — все как на настоящем рынке.

Вопреки расхожему мнению, Россия по-прежнему закупает и привозит и американское, и европейское кино — например, недавний релиз «Май декабрь». Конечно, процесс усложнился, но многие западные компании продолжают сотрудничество. По итогам прошедшего московского кинорынка можно с уверенностью сказать, что большое западное кино возвращается на наши экраны.

Большинство кинопрокатных компаний зарекомендовало себя в рамках определенного жанра. Одни специализируются на хоррорах, другие — на семейном кино, а кто-то ювелирно работает с арт-мейнстримом. Зачастую, узнав новость о покупке фильма, легко угадать прокатчика. Или же наоборот, увидев логотип дистрибьютора, уже сам зритель заранее формирует представление о картине. Конечно, строгих границ в выборе релизов нет, тем не менее есть ряд компаний, которые имеют свою аудиторию и соответствуют определенным ее ожиданиям.

Маркетинг — самая пластичная и быстро меняющаяся часть кинорынка. Всегда нужно чувствовать настроение аудитории, следить за трендами, подстраиваться под ситуацию, искать новые пути продвижения. Сейчас сложнее привезти большое жанровое кино, как, например, «Опасная игра Слоун» или «Самый пьяный округ в мире». При этом увеличились риски выпуска фестивальных фильмов. Вместе с сокращением закупочных возможностей у компаний сильно поднялись цены на проекты. В то же время снизилась покупательская способность аудитории, что привело к высокой степени избирательности. Поход в кино для зрителя снова стал неким событием.

Поэтому эффективность того или иного инструментария меняется довольно быстро. Маркетинг в целом стал более точечным и очень нативным. Сейчас требуется больше креатива, чем пару лет назад. Если еще недавно основные вложения были в рекламу на ТВ, то сейчас это редкость. Нужен нестандартный подход, больше кросс-промоколлабораций, интеграции в порой совсем не киношные активности, создание уникального мерчандайзинга и не только.

Кроме того, диджитал-маркетинг становится главным драйвером промо, сильный уклон идет во взаимодействие с инфлюэнсерами: блогерами, экспертами, селебрити. Изменился сам формат медиа, что требует соответствующей реакции и в работе с кино.

Изначально компания оценивает эстимейт картины, то есть ее кассовый потенциал. Затем определяет ресурсы на выпуск, отчего и будет зависеть масштаб и способы продвижения. В целом существуют общие шаги для любого фильма, но наполнение, конечно, должно отличаться.

По-прежнему самый проверенный способ рекламы для любого жанра — работа с кинотеатрами. Это кратчайший путь коммуникации со зрителем, поэтому взаимодействие с площадками очень важно. Сегодня у кинотеатров есть социальные сети, приложения, системы лояльности. Создается своя событийность и фирменный стиль, с чем, конечно, тоже можно и нужно работать при выпуске фильма.

Что касается различий, то лично я приверженец индивидуального подхода в работе с каждой конкретной картиной. Это всегда творческий процесс: нужно чувствовать фильм и искать уникальность, должна случиться некая химия между вами. Плюс намного больше стало зарабатывать российское кино: если раньше зарубежный контент приносил около 70 % бокс-офиса, то сейчас примерно такая доля у отечественного, что не могло не повлиять на маркетинг, где выделяются крупные бюджеты.

Зачастую с российским релизом больше перспектив заранее интегрироваться в промо, лучше технические возможности, плодотворнее работа с создателями фильма. Это разный подход к стратегии выпуска. Конечно, главная сложность в нашем деле — полюбить каждое кино, которое ты выпускаешь, что бывает непросто (смеется).

Не существует прямой корреляции между пиар-кампанией фильма и результатами сборов. Поэтому зачастую интересное и успешное — это разные случаи. До недавнего времени моей основной деятельностью была работа по пиар-сопровождению картин, и самые любопытные промокампании не были связаны с тем, что с точки зрения бокс-офиса можно назвать большим кино.

Открою вам секрет: если вы спросите у любого пиарщика о его любимых кейсах — как правило, это будет не высокобюджетное, а фестивальное или арт-мейнстримное кино, как «Арахисовый сокол», «Минари» или «Герой». В некоторых случаях средств на выпуск вообще может не быть. Но именно такие ситуации заставляют больше креативить, искать нестандартные способы.

Не буду перечислять конкретные картины, но могу сказать, что в разных компаниях я работала над выпуском трех фильмов с Мадсом Миккельсеном, и, наверное, в каждом из случаев удалось максимально успешно, интересно и разнообразно проявить возможности по созданию промо. Ну и Мадс сам по себе мечта любого пиарщика, будем честны!

Во время пандемии большинство кинопрокатных компаний переориентировались в сторону онлайн-показа и выяснилось, что это совсем другая схема продвижения и целевая аудитория. Чаще всего в маркетинге кинотеатрального и онлайн-проката задействованы разные люди. Есть контент, который закупается исключительно для платформ, потому что на больших экранах он просто не сработает.

На моей памяти были случаи, когда мы намеренно выпускали фильм с разной локализацией названия, постера и трейлера на большие экраны, а после — на платформы. Это вполне нормальная практика. Например, известный факт: по статистике, выбор картины для похода в кино падает на женскую часть аудитории, в то время как решение, что посмотреть дома, чаще принимает мужчина. Также разные жанры срабатывают по-разному: триллеры, как правило, успешнее показывают себя в цифре, а хорроры вовсю проявляются на большом экране.

После ухода мэйджоров было много попыток переориентироваться на другие рынки — на индийское и азиатское кино. Мы даже помним несколько вполне успешных примеров проката. Тем не менее сейчас уже есть понимание, что эти эксперименты скорее неудачные, в первую очередь из-за разности культурного кода.

Считается, что наиболее близкое для нас кино — китайское, где так же любят зрелищность и масштаб, а Южная Корея — модный тренд. Но все равно стоит признать: пока самый привычный и работающий для российского рынка международный продакшен — западный. Посмотрим, что будет лет через пять.