Выйти за привычные рамки: как работает маркетинг в кино

По сути маркетинг в кино — это продвижение фильмов и привлечение потенциальной аудитории с помощью рекламы картины.

На первый взгляд может показаться, что между рекламой фильма и его большими сборами в кинопрокате есть прямая связь. Но успех картины понимается по-разному, его трудно оценить однозначно.

Не всегда низкие сборы означают, что фильм неуспешен. У ленты может быть премия «Оскар» или главная награда Каннского кинофестиваля, а кинотеатральные сборы маленькие. Или картина может обрести народную любовь уже после проката, когда зрители ее посмотрят в онлайн-кинотеатрах и запустят позитивный сарафан в социальных сетях.

Главная задача — привлечь потенциальную аудиторию фильма в кинотеатры. Использовать любые доступные способы, чтобы зритель из всего разнообразия досуга выбрал именно поход в кино, а из всего разнообразия репертуара — именно наш фильм. На все про все у нас только две-три недели: именно столько в среднем картина прокатывается на большом экране.

Нужно упаковать проект так, чтобы сделать его максимально привлекательным для зрителей. Для начала надо определить целевую аудиторию, оценить кассовый потенциал фильма, составить стратегию и бюджет, который мы готовы потратить на маркетинг. Потом уже начинается самая интересная часть — креатив.

Мы придумываем позиционирование фильма и в соответствии с ним делаем рекламные материалы: постер, трейлер, ролики, анонсы, пресс-релизы. Дальше решаем, какие каналы будем использовать, чтобы донести информацию о нашем проекте до целевой аудитории. Почти всегда это, естественно, непосредственные места продаж — сами кинотеатры, а также интернет, радио, пиар-активности, включая премьеры. Если у картины большой кассовый потенциал, используется телевизионная и наружная реклама.

Есть ядро посещающей кинотеатры аудитории — это женщины и мужчины 18‒35 лет. Но будет неправильно ориентироваться только на них. Существуют картины, которые больше привлекут девушек, а есть чисто подростковое кино, не говоря уже о том, что самыми успешными у нас в стране являются фильмы, на которые можно пойти всей семьей. Каждый проект уникален, поэтому, конечно, нет универсальной аудитории для любой ленты.

Мы живем в эпоху интернета, у нас есть доступ почти к любому контенту. Мы не находимся в информационном вакууме и, конечно, в курсе новинок кино — и больших и громких, и фестивальных. Наши зрители, как и во всем мире, любят иностранные фильмы и, несмотря на санкции, умудряются их смотреть даже сейчас.

Российские и западные фильмы могут успешно сосуществовать в кинопрокате, что и происходило до 2022 года. Мы не ставим перед собой задачу затмить голливудские ленты. Мы хотим делать качественный контент. Здоровая конкуренция двигает нас всех вперед к этой цели.

Конечно, зрителей сейчас удивлять все труднее. Перечисленные выше примеры — скорее имиджевые истории. Они не могут существовать сами по себе, а служат приятным дополнением к основной кампании, которая традиционно состоит из старой доброй рекламы в кинотеатрах, на ТВ и в интернете.

Технологии развиваются так быстро, что нужно постоянно быть в курсе новых решений. Анимационные билборды, из которых вылезают главные герои, необычный мерчандайзинг (чего стоит завирусившееся в Сети ведро для попкорна, рекламирующее вторую «Дюну»), возможность арендовать дом, где снималось кино, или, например, специальная коллекция известного бренда одежды, посвященная фильму, организация премьеры в нестандартном месте — скажем, на заброшенном заводе. Все это имеет под собой одну цель — выйти за привычные рамки продвижения, тем самым удивить зрителя, который и так пресыщен впечатлениями.

Я говорила ранее, что каждый фильм уникален и каждый можно рассматривать как непохожий на предыдущий кейс. У нас в пакете есть и большое масштабное кино, и фестивальные картины.

Первое, что пришло на ум: в 2015 году, когда на пике популярности были милые семейные так называемые feel-good movies, состоящие из новелл, мы решили снять и выпустить новогодний альманах, который по настроению принципиально отличался от «Елок», «Мам» и похожих фильмов. Наша картина «Страна чудес» была дерзкой, сатирической, переизобретала жанр новогоднего кино, выворачивала наружу не самые приятные стороны праздников. Было интересно продвигать такой нестандартный продукт.

А в 2016 году мы выпустили фильм «Коллектор», в котором главную и единственную роль сыграл Константин Хабенский. Нашей задачей было не отпугнуть, а, наоборот, привлечь зрителя к ленте тем фактом, что все действие на экране происходит в одной локации и с одним актером. Мне кажется, у нас получилось. У картины были хорошие для жанра сборы, похвала критиков, а также участие во многих международных фестивалях.

У нас есть интересный кейс взаимодействия с маркетинговым отделом сервиса START. В декабре 2022 года мы выпускали фильм «Бывшие. Happy end». Это продолжение суперуспешного сериала «Бывшие», спин-офф которого — «Красные линии» — как раз сейчас вышел на START. Перед нами стояла трудная задача — привести в кинотеатры аудиторию сериала, которая привыкла следить за историей своих любимых героев на экранах телевизоров или компьютеров. Нужно было понимание, что это за зрители, за что они любят «Бывших», какие ключевые моменты сюжета наиболее важны. Мы разрабатывали кампанию совместно с маркетологами и пиарщиками START, придумывали новые форматы промо и особые сообщения для фанатов. И у нас получился отличный симбиоз в работе нескольких команд.

Я бы сказала, многозадачность и умение все успевать. Маркетинговая кампания картины начинается с момента написания сценария и заканчивается уже после кинопроката. Почти всегда друг на друга накладываются несколько проектов, очень важно уметь переключаться между ними и каждый фильм рассматривать как уникальный.

Я знаю, что есть два-три курса в вузах, которые обучают маркетингу в кино, но в основном новые кадры приходят из рекламной отрасли. Хотя, конечно, есть принципиальная разница между рекламой зубной пасты и продвижением фильма. Но на самом деле все знания — результат опыта. Если у человека есть страсть к кино, хороший вкус и умение общаться с людьми, всему можно научиться.